当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 万客隆石家庄红旗店招商及开业宣传策划案 作者：佚名 时间：2003-4-23 字体：[大] [中] [小]

石家庄成就伟业广告有限公司大手笔策划工作室

广告总体说明：
    目标就是尽可能地压低广告费用，做广告就要做直接有效的广告。当广告费用越低，就越能用低价商品回报顾客，这能让他们一次再一次地回到万客隆购买商品。 

尽量减少不必要的开支，以压缩广告量来压缩广告成本，同时做到保持商品的低价。在新店开张时，才大做广告，在热潮过后，就立即大幅度削减广告量。或者把广告的重心放在形象宣传上。

   在广告宣传方面通过电视和报纸的广告来提醒顾客，万客隆的价格是采取最低
价位的策略，而且将始终如此。或者是一些直接的声明：万客隆是以最低的价格供应给你最好的、你最信赖的品牌——一如既往。这样简单直接的广告总能留给顾客很深刻的印象，同时吸引了大批的客源。  
   一、 市场分析 ：
石家庄作为一个中等城市，真正的国际品牌的零售企业和零售服务商十分缺乏，但是随着万客隆、上海联华 、北京华联等知名零售企业的进入，使石家庄的零售业竞争日常激烈。  

万客隆现在进入石家庄市场，应该说是寻找到一个空隙——国际知名品牌缺少的空隙。但要树立自己的形象，引起消费者的关注和购买，还需要在零售企业的品牌及价位、广告宣传和营销手段诸方面，做一定的努力。

    万客隆作为一种产品多以大包装或整箱出售，虽说价格远远底于通常的时常的零售价，在石家庄进行销售推广，也有一系列的困难点。首先是石家庄的消费水平和人们的消费观念，都处于一个较低的水准，因此这里的高消费阶层的规模较少，万客隆面对的，是一个小众市场（专业的采购人员），但是市场很大。但因为价位较低，市场的成功开拓，也意味着不少的销售额。虽然万客隆国际知名品牌，但石家庄普通的消费者对它知之甚少，甚至是闻所未闻。因此，万客隆在石家庄市场上，存在着一个知名品牌再创知名度的问题。这方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地创造知名度，使一部分消费者迅速知道、了解这个品牌，及品牌的丰富内含。再一个问题便是万客隆石家庄店的位置，万客隆在销售策略中，特别注重店址的选择。位于南二环西路的万客隆石家庄店处于人流量较低的地段，"人气薄、商圈弱"，多是行色匆匆的路人，不能靠地段本身吸引特定消费者，而必须要靠万客隆自身的努力吸引顾客 。 

地理位置：
位于南二环西路的万客隆石家庄店处于人流量较低的地段，"人气薄、商圈弱"，紧临石家庄南二环西路，但位置不属于十字路口型人流聚集地，交通虽方便，但属于"留车不留人"景况；卖场周围旭城花园、三宏公寓属新建小区，居住率不是很高。但在高校区附近，人气还可，由于定位商机人气先天不足。


   竞争商圈：
   该区域商业相对市中心来讲，较为落后，本区只有一座同业态大型超市—祥隆泰超市，但该超市仅离万客隆（红旗大街）仅一公里，且同处红旗大街沿线，从理论上说面临竞争，但是由于万客隆的市场定位主要是“有钱的”商家与机关团体会员，可以说不存在竞争。
万客隆超市的优势：
★ 万客隆“三低”策略（即低成本、低费用、低价格）是赢得消费者的重要因素。

★ 万客隆不追求外观装修的豪华，却为顾客自助购物创造了不少条件。顾客可以免费使用手推车，可以便捷安全地通过自动扶梯上下楼，可以通过现代化的收银设备快速地付款。消费者还可以看到导购图，通过特价产品的ＰＯＰ广告和一些商品现场展示，认识并寻求自己较为满意的商品；商场还为前来购物的人们提供免费停车场所，便于开车采购的顾客批量购买；设立商品测试区与退货区，保护消费者的权益；开设广播寻人项目，方便客人。 


万客隆局限性 
★ 万客隆这一货仓式商场有许多大型百货商场不可比的优点，但作为一种特殊的经营形态，它也存在自身的局限性。 

１． 服务方面的局限。万客隆是自助式购物，它在服务上的欠缺表现得很明显，比如不提供购物袋；购物时由于工作人员少，对消费者的指导较少，或根本没有，使顾客有点进入迷宫的感觉；而由于服务设施不健全，难免存在服务欠周到的问题； 

２． 销售数量起点过高。万客隆的市场定位主要是“有钱的”商家与机关团体会员，但是普通市民的购买份额几乎占到８０％。此外，“万客隆单位”有趋低的趋势（低于２００元）。这说明与万客隆最初的市场定位产生了偏差。对于这类大包装商品，普通家庭是不宜批量购买的。 

３． 经营品种方面的局限。万客隆经营大路货，就会给人一种不“精”的感觉。而万客隆由于服务方面的客观原因，商品的经营种类受到局限。其实际情况决定了商场主要只能经营些低值、服务要求不高的日用品和食品，即销售同类产品中的畅销品，这就使顾客在选择品种时受到了很大限制。 
二、 广告宣传策略及广告目的 ：
基于以上的分析，万客隆石家庄店招商开业初期的广告目的，是让石家庄的社会大众知道、了解这个国际性品牌，了解它的发展过程、服务及品牌内含，从而对这个品牌产生信任、尊重和向往。在大众广泛认识的基础上，才有可能产生小众消费者（即专业的采购人员），这消费群（专业的采购人员）便是已对万客隆石家庄有所了解的大众中的一部分，他们是有经济实力和着装品味的人士。 

招商开业初期的广告宣传，主要是传播万客隆的知名度，让人们知道这个国际品牌。基于万客隆石家庄店刚刚进入等原因，消费者不会看到广告马上购买，他们往往去店里观看、了解、衡量卖场的价位、服务及其与品牌知名度的对应关系。人们在采购物品时，理性色彩较浓厚。因此，初期的广告宣传，要将万客隆这个国际品牌的高品质、高质量、良好的服务和购物环境表现出来。

利用媒介的广告宣传，准确地塑造万客隆的服务形象，使尽可能多的人知道、了解这个国际品牌，同时也是为了让供应商了解万客隆在采购模式和顾客基础上的不同。达到良好的认知和理解的效果。


三、广告方式及媒介选择 
万客隆石家庄店招商开业广告宣传初期之时，便是这个品牌进入石家庄市场的开始。此时的广告，需要详细地、理性地、富有诱惑力地向人们介绍这个品牌，这方面应以选择报纸媒介为主。在报纸上可以详细说明，报纸的时效性强的特点，也便于传播万客隆开业的信息。在大家对这个品牌有了基本认识之后，才可以选择电视、杂志等媒介传播品牌知名度和品脾形象。一年以内的广告宣传，应以报纸为主。

在开业前后，可在燕赵都市报、燕赵晚报、声屏之友等的平面媒体上，作平面广告，宣布万客隆石家庄店招商开业的同时，进行多方面介绍这个品牌。招商时，做一次万客隆石家庄店的全面介绍性的招商广告，版面大小根据广告内容多少来确定；开业时，所刊报纸广告可只介绍品牌的一个方面，通栏广告即可。其后，可在燕赵晚报(或燕赵都市报)刊登系列性的小文章，介绍这个品牌的服饰的方方面面；在这类小文章中，要将购物知识性和信息传播恰当地结合好，表面上是知识介绍，暗地里传播一点儿与万客隆有关的信息。这种系列小文章，对消费者的影响是渗透性的，而且是不知不觉的。小文章首先要在一家报纸陆陆续续地刊登出来，此时不要在其他的报纸上刊登。在这家报纸上全部刊登完之后，再选择其它报纸，保证在某一报纸媒介上的完整性。 

　　上述几家报纸，除了燕赵都市报广告价格稍高一些，其余几家报纸的通栏广告价格均在数干元；因此，开业初期的投入并不算太大。随后一个阶段，以刊登系列小文章为主。待万客隆有自己特别的促销活动时，可开展另一个广告小战役，但也不宜做太大的报纸广告版面，应以通栏广告为主。关键要靠广告内容、广告创意、广告设计的独特性和高品味，来吸引高品质的消费者。